Interesantísimo análisis

Antes de ayer, salió en iProfesional una nota de Juan Diego Wasilevsky en la que entrevista a Daniel López Roca (DLR), director de Argentine Wines.
Se pregunta como destacar una botella en una vinoteca o en la góndola de un supermercado.
DLR analizó los problemas que tienen las bodegas para aplicar estrategias de marketing y las perspectivas del futuro del negocio.
Lean la nota, que está muy buena, pero les dejo los párrafos más jugosos.

El arte de posicionar un vino en un mercado, en el que la feroz competencia es la que mandan

Si algo caracteriza al negocio del vino es que es una contienda donde sólo sobreviven los más fuertes o aquellos jugadores que tienen más facilidad para adaptarse.
Según datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV), hace cuatro años operaban en el país unas 943 bodegas.
Teniendo en cuenta que en esos momentos el promedio era de cinco marcas por empresa y que, a su vez, cada una contenía 3 variedades distintas –es decir, varietales o blends- esto implicaba que en la Argentina existían más de 14.000 etiquetas diferentes, tanto para el mercado internacional como el local.
Sin embargo, en los dos últimos años, esta cifra mermó de manera paulatina pero indefectible, de la mano de un cóctel que conjugó falta de financiamiento, problemas para inyectar fondos y pasar al siguiente nivel y, por supuesto, un consumo que se contrajo y perdió dinamismo.

Análisis de DLR
En este contexto, Daniel López Roca afirma que indudablemente, en un mercado donde todas las bodegas persiguen al consumidor ABC1, es factible que algunas queden en el camino. La fragmentación de la oferta probablemente lleve al mercado a una concentración en la que los más flexibles y a su vez consecuentes sean los que subsistan y acaso los que triunfen.
Agrega que las empresas están algo alejadas de los consumidores. No hay un ejercicio de diálogo que permita acercar sus productos a las necesidades de los consumidores, en especial de los
jóvenes, salvo honrosas excepciones.
Y que la comercialización en el mercado interno desde hace muchos años está en manos de las vinotecas, supermercados y restaurantes. Es habitual que se pida* un determinado número de cajas de un producto para decidir su incorporación. Esta práctica distorsionó la plaza. Hay pocas posibilidades para que una bodega pequeña pueda entrar en este juego impuesto por las grandes. Queda entonces pensar en nichos y usar la creatividad.

*Que se pida significa que le regalen.
Y la vuelta de tuerca que siguió, fue que las bodegas hagan promociones asesinas con la competencia, que empezó con un 5x1 o 4x1 (comprás 5 y te regalan 1, etc.) y ya está en 1x2 o 1x3!! (comprás 1 y te regalan 2, etc..). Aunque esta modalidad se da más, y con más intensidad, en el canal restaurantes.

Sobre las bodegas
Es prioritario para las empresas entrar en un diálogo permanente con sus consumidores. La actual experiencia de las bodegas que utilizan las redes sociales (Facebook, Twitter) es un claro ejemplo de lo expresado. Internet, los blogs y las redes sociales cambiaron a los consumidores y están cambiando la manera de pensar de las empresas.

En nuestro país, las bodegas líderes durante muchos años adoptaron estrategias tradicionales, han presentado los mismos mensajes en su comunicación dirigida a los mismos clientes usando los mismos medios. Con sólo mirar una góndola hoy se ve la profusión de etiquetas blancas, marcas
´apellidos´ y la permanente iconografía de viñedos, uva y barricas que ilustran la comunicación gráfica. Todo lo contrario a la diferenciación.

Pd.: Daniel López Roca es uno de los responsables de la dirección académica del programa ejecutivo de Marketing y Comercialización de vinos que brinda la Universidad de San Andrés, que estarán dando un curso desde el 19 de Agosto.